As crises surgem de diferentes maneiras. Podem ser eventos aparentemente inofensivos, como uma opinião negativa de um cliente na Internet, ou acidentes muito graves que podem ocorrer, por exemplo, numa empresa de produção. Independentemente do que aconteceu, de quem foi o culpado e se a situação era previsível, cada um deles pode ser igualmente prejudicial e toda organização deve ter comunicação de crise para esta ocasião desagradável.
Quando a empresa precisa disso? A resposta a esta pergunta é: o mais rápido possível – antes que surja uma situação em que seja necessário. Quanto antes você estabelecer todas as regras e mensagens, melhor. Para que a comunicação de crise faça sentido é necessário estabelecer vários ou uma dezena de cenários diferentes. Além disso, projetá-los ajuda na preparação confiável para tais eventualidades.
A comunicação de crise
Envolve desenvolver um cenário e transmitir informações de forma a minimizar o efeito de acontecimentos negativos e defender a marca. Vale lembrar que quanto mais informações a empresa fornecer no edital, menos espaço haverá para boatos e eufemismos. A estratégia dessa comunicação deve ser eficaz e convincente, mas acima de tudo honesta.
Para que isso aconteça, é melhor que seja baseado no princípio 5P, muito simples e bastante universal. Seu nome vem de cinco etapas que começam com a mesma letra, por isso são fáceis de lembrar. A aplicação hábil deste princípio pode contribuir para melhorar a imagem da sua marca, apesar da crise. Quais são exatamente os passos dela?
Desculpa
Uma admissão genuína de culpa e um pedido de desculpas é algo que os destinatários esperam. Admitir um erro não é fácil, mas uma abordagem como “nosso produto é perfeito, a culpa é do cliente” pode afastar os consumidores da marca e levar, por exemplo, a um boicote.
Preparando-se
Toda empresa estabelece um plano de ação emergencial, e a comunicação de crise faz parte dele. Nesta fase, vale a pena iniciar os preparativos e implementar a estratégia previamente estabelecida.
Contramedida
Além de pedir desculpas, garanta aos destinatários que a situação ocorrida não se repetirá e depois faça todos os esforços para que isso realmente aconteça.
Melhorando
Considerar uma solução que evite uma situação semelhante no futuro. Comunique a sua implementação para enfatizar que a organização está a levar a crise a sério.
Compensação por perdas
Compense seus destinatários por seus erros e experiências ruins.
Agora você sabe o que fazer em caso de crise. Você sabia que também existem coisas que podem piorar a situação da sua empresa? O erro mais comum cometido em situações problemáticas é… silêncio ou mentira. Parece que a falta de comentários ou de informações falsas ajudará a silenciar o assunto – mas na era das redes sociais onipresentes, o comportamento antiético não passará despercebido.
Os usuários da Internet não deixarão pedra sobre pedra em sua organização. Também não vale a pena esperar até o último minuto para responder, pois isso dá a impressão de que o pedido de desculpas é forçado e insincero. Um dos piores erros também é um ataque – a defesa agressiva da sua marca geralmente encontra grande oposição por parte dos destinatários, muitas vezes transformando-se em boicotes.
Algumas pessoas veem essa atitude como uma admissão de culpa. É por isso que a comunicação de crise é tão importante e todos os seus elementos devem ser lembrados, especialmente o último, que é a compensação por perdas.
Imagine que você é dono de uma empresa que produz televisores. O último lote já distribuído apresentava um defeito que impede o uso do aparelho. Os clientes ficam irritados e esperam explicações. Como deveria ser a comunicação de crise nesse caso? Aqui está um exemplo de mensagem:
- Desculpa:
Prezados clientes, estamos cientes do problema com um lote de nossas TVs e pedimos sinceras desculpas por isso. - Preparação:
Suspendemos as vendas das séries defeituosas e lançamos uma linha de suporte dedicada, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, para prestar assistência aos clientes afetados por este problema. - Contramedida:
Comprometemo-nos a reparar ou substituir gratuitamente todas as TVs com defeito desta série. Também realizaremos uma análise minuciosa dos processos produtivos, introduzindo as alterações necessárias para evitar situações semelhantes no futuro. - Melhorando:
Introduziremos novos procedimentos de controle de qualidade para evitar casos repetidos de produtos defeituosos. - Compensação por perdas:
Além de reparos gratuitos, também oferecemos garantia estendida em compras futuras para compensar qualquer inconveniente. Comprometemo-nos com a melhoria contínua dos nossos processos para entregar produtos da mais alta qualidade e merecer a sua confiança.
A comunicação de crise assim construída tem chance de chegar ao cliente e minimizar prejuízos à imagem da empresa.
A comunicação de crise dispõe de ferramentas que podem ser utilizadas no seu planeamento e posterior execução. Eles podem ser selecionados dependendo da escala dos eventos e do grupo-alvo. Abaixo listo os mais importantes deles.
- Monitoramento de mídia – uma atividade básica que toda empresa deve realizar. Ele permite detectar uma crise de imagem antes que ela ocorra. Envolve rastrear menções à organização na mídia. Relatórios e análises podem então ser produzidos para analisar mais de perto a opinião online da marca.
- Declaração da mídia – eles são ajustados dependendo do meio em que você publica. Nas redes sociais será mais curto e conciso, enquanto no site você poderá publicar materiais mais longos e detalhados.
- Briefing de imprensa – a comunicação de crise deve também incluir a organização de uma reunião para jornalistas, para lhes permitir receber informações diretamente da fonte e fazer perguntas. É uma boa prática preparar antecipadamente respostas para as questões que você espera que surjam.
- Informações de e-mail, reunião – esta ferramenta diz respeito à comunicação interna, que é igualmente importante. Desta forma, as informações dentro e fora da empresa serão consistentes e, ao mesmo tempo, você tranquilizará os colaboradores e apresentará um plano de ação.