Em um apartamento com vista para o Mediterrâneo, Jerri DeVard usava um óculos de realidade virtual da Samsung Electronics Co. A diretora de marketing da empresa de alarme contra roubos ADT Corp. não estava jogando, mas fazendo uma viagem virtual a uma loja moderna no bairro do SoHo, em Nova York.
A experiência com o aparelho de alta tecnologia, que ela teve ao comparecer ao Cannes Lions — o festival da indústria de publicidade que foi realizado semana passada na cidade francesa de Cannes — fez DeVard pensar em formas de empregar a tecnologia de realidade virtual para tornar a propaganda de sua própria marca mais “emocional” e “imersiva”. Clientes potenciais poderiam, talvez, “andar” por uma casa virtual onde a ADT demonstrasse situações de segurança doméstica.
“Este tipo de tecnologia permite trazer o consumidor para a experiência”, disse DeVard. “Quando se pode ver e sentir [a experiência], fica mais fácil vender.”
DeVard estava entre os inúmeros profissionais de marketing que foram até as praias da Riviera Francesa para o evento do setor, que está em seu 62º ano. A missão deles: beber vinho rosé, ir a festas em iates e — tomara — aprender algo que os ajudasse a lidar com as mudanças tecnológicas que estão virando de cabeça para baixo o setor de propaganda global, que movimenta US$ 531 bilhões por ano.
A lista sempre crescente das plataformas de publicidade digital promete dar às marcas mais opções e controle sobre suas mensagens, e uma forma de atingir as elusivas audiências jovens. Mas a multiplicidade de possibilidades também pode ser opressora.
Em Cannes, esses profissionais aprenderam novos formatos de anúncio no Facebook específicos para smartphones; foram aconselhados sobre o poder dos “vídeos verticais” nos anúncios para celulares; assistiram a demonstrações do sistema de projeção de imagem digital da Microsoft (pense no holograma da Princesa Leia em “Guerra nas Estrelas”); e à demonstração das tecnologias de realidade virtual da Samsung feita pela agência digital SapientNitro.
As agências cujas principais habilidades eram produzir comerciais de TV de 30 a 60 segundos precisam, agora, desenvolver vídeos de seis segundos para o Twitter no Vine, projetar anúncios silenciosos para os vídeos auto-play do Facebook e criar experiências patrocinadas de realidade virtual.
“[O meio] digital mudou nosso setor completamente”, disse Maurice Lévy, diretor-presidente da gigante de publicidade Publicis Groupe. “Se você não mudar, você está fora do jogo.”
Enquanto isso, empresas de mídias novas como Vice Media e BuzzFeed estão se expandindo e mostrando como podem assumir pelo menos algumas atividades das agências, como a criação de conteúdo patrocinado. “Gosto do fato de os concorrentes estarem nos pressionando”, disse Lévy.
Unir-se aos gurus digitais é uma opção. A gigante da publicidade WPP PLC, por exemplo, é uma das sócias da TrufflePig, uma joint venture que o Snapchat Inc. anunciou na semana passada. A parceria, que também inclui o jornal “Daily Mail”, criará conteúdo para os clientes como vídeos verticais, que poderão ser compartilhados nas redes sociais.
A nova empresa poderia potencialmente concorrer com agências de publicidade da WPP, que também estão tentando se posicionar como criadoras de conteúdo patrocinado para marcas. Mas o diretor-presidente da WPP, Martin Sorrel, disse que a mudança deve ser adotada. “Em algum momento, você vai canibalizar o que você tem”, disse ele. “Eu acredito em comer os próprios filhos.”
A Vice anunciou uma parceria com o Pinterest Inc., um tipo de álbum digital de colagem de recortes e fotos, voltada para a criação de vídeos de conteúdo patrocinados pelo Bank of America Corp.Um dos fundadores do Pinterest, Evan Sharp, disse que sua empresa criou uma divisão chamada Pinsight Labs, onde uma equipe de estrategistas analisa dados de sua plataforma para ter uma compreensão melhor de marcas e outros parceiros para ajudá-los em suas campanhas de marketing.
“O que está acontecendo agora são parcerias nunca vistas anteriormente”, disse o diretor-executivo do Vice, Shane Smith, durante um painel na semana passada. “Novas alianças estão se formando.”
Os profissionais de marketing estão valorizando a capacidade de descobrir dados sobre os consumidores para aprimorar o direcionamento dos anúncios. Centenas de participantes esperaram em uma longa fila pelo seminário “A nova máquina de criatividade: a ciência dos dados”, no qual executivos da Coca-Cola e da Louis Vuitton descreveram como eles estão usando dados de localização para ajudá-los a criar anúncios que sejam mais relevantes. Por exemplo, a Coca-Cola poderia enviar um anúncio para um dispositivo móvel divulgando um restaurante nas redondezas que venda Coca-Cola.
Os profissionais de marketing dizem que as agências de anúncios não são as únicas que têm que se adaptar — as empresas de mídia e as editoras que vendem anúncios também. E todos os lados precisam ter uma compreensão sólida das novas tecnologias agora à sua disposição. “Geralmente, você consegue aquilo que realmente precisa para sua marca quando pega sua agência e a reúne com as melhores editoras e as tecnologias de publicidade mais sofisticadas”, disse Shiv Singh, diretor global de transformação digital e marketing da Visa.
(Colaborou Mike Shields.)
Fonte: The Wall Street Journal