A 3M está assumindo um novo desafio: como criar uma reputação de alta tecnologia quando seus produtos mais conhecidos são esponjas de cozinha e fitas adesivas?
Desde que Inge Thulin se tornou diretor-presidente da empresa americana, três anos atrás, a companhia ganhou um respeito renovado em Wall Street como uma das mais confiáveis geradoras de lucro do mundo. Agora, o líder quer que as habilidades tecnológicas da 3M sejam mais reconhecidas, o que poderia ajudar a conquistar clientes, atrair jovens talentos e elevar ainda mais a cotação das ações.
Embora a 3M gaste cerca de US$ 1,8 bilhão por ano em pesquisa e desenvolvimento e empregue 8.500 pesquisadores em seus laboratórios ao redor do mundo, ela é conhecida pelo público principalmente por poucos produtos domésticos e de escritório, como as fitas Scotch e os blocos autoadesivos Post-it.
Os materiais de alta tecnologia da 3M, como filmes usados para ampliar o brilho das telas de smartphones, frequentemente ficam escondidos dentro de outros produtos da empresa.
Ainda assim, a 3M quer “que fique claro que somos uma empresa baseada na ciência”, disse Thulin em entrevista ao The Wall Street Journal.
Orientada pela agência de publicidade BBDO, a 3M lançou um novo slogan esta semana: “3M Science. Applied to Life.” (Em tradução livre,“3M Ciência. Aplicada à Vida.”
A empresa tentará propagar a mensagem numa campanha on-line e em stands no festival de música e tecnologia South by Southwest, que começa hoje em Austin, a capital do Texas.
“Estamos no seu celular”, diz um porta-voz da 3M. “Estamos no seu carro. Estamos no consultório do seu médico.”
Isso é parte do problema: a 3M está escondida em todos os lugares. Com cerca de 50 mil produtos, de estetoscópios a filtros para fornos industriais, a 3M é tão diversificada que lhe falta uma imagem clara.
Num momento em que muitas outras empresas direcionam o seu foco e se desfazem de operações periféricas, a 3M continua agregando negócios ao combinar suas principais tecnologias em áreas como filmes, adesivos e revestimentos para inventar mais produtos.
As aquisições de Thulin ampliaram a área de produtos de cerâmica — incluindo capacetes para as forças armadas —, filtragem de materiais farmacêuticos e software de dados médicos.
Após analisar todo o portfólio, Thulin vendeu apenas duas unidades pequenas, uma que produzia equipamento de pesca e outra de materiais utilizados no controle de eletricidade estática. Um problema é que mesmo a venda de unidades menores pode significar a entrega, para terceiros, de tecnologias que a 3M usa em outras áreas.
A General Electric Co. vendeu recentemente sua divisão de eletrodomésticos. Mas “é mais difícil desmembrar coisas da 3M do que em outras empresas”, diz Shannon O’Callaghan, analista da UBS Securities. Como a 3M tem apresentado bons resultados recentemente, os investidores não se preocupam com a complexidade, diz ele.
Às vezes, disse Thulin, negócios com margens pequenas, como o de fitas adesivas usadas em caixas de papelão, não são vendidos, mas desativados aos poucos.
A 3M registrou uma margem operacional de 22,4% no ano passado, ante uma média de 15,3% de 16 conglomerados cujas ações são monitoradas pela UBS Securities.
Thulin, um sueco de 61 anos que entrou na 3M em 1979, repudia a ideia de que a relutância da 3M em desmembrar unidades maiores levará a um crescimento desordenado. “A 3M nunca será grande demais”, disse ele.
O executivo está, contudo, exigindo da empresa um foco maior nos produtos com maior potencial. Ele reduziu o número de divisões de 40 para 27 ao juntar algumas delas. Divisões maiores são menos aptas a perseguir oportunidades pequenas, disse.
A 3M também criou um painel de executivos, liderado por Thulin, que se reúne trimestralmente para analisar as tecnologias que estão surgindo nos laboratórios da empresa.
Aquelas consideradas suficientemente inovadoras conseguem investimentos extras para pesquisa e desenvolvimento, mesmo que elas não se paguem durante anos.
A 3M está nos estágios iniciais de lançamento de sete produtos “inovadores”, disse Thulin. Um deles é uma espuma que evita a formação de escaras em pacientes que ficam acamados durante muito tempo. Outro é um filme adesivo transparente usado para envolver edifícios em construção e protegê-los contra a umidade.
A 3M também aposta no potencial da Crystal Silk, uma película com minúsculas contas de vidro embutidas. A empresa afirma que a película pode ser aplicada nas áreas sensíveis a toque do laptop e em controles de eletrodomésticos, criando um efeito sedoso e deixando a área mais fácil de limpar.
A empresa também está descobrindo novos usos para suas “bolhas de vidro”, esferas vítreas vazias e pequenas o suficiente para serem bombeadas como líquido. Originalmente um aditivo na fabricação de bolas de boliche, hoje elas são misturadas a resinas para produzir plásticos leves para peças de automóveis.
Ao mesmo tempo, Thulin vem agradando Wall Street ao atingir metas financeiras e aumentar os dividendos e as recompras de ações nos últimos dois anos. As ações da 3M subiram 17% no ano passado, superando a alta de 11% do índice S&P 500. O valor de mercado da companhia já ultrapassou os US$ 105 bilhões.
Thulin também promete se cobrar mais. Antes do amanhecer, ele normalmente se exercita em casa numa esteira ou numa máquina de remo. Trinta minutos são suficientes, disse ele, “mas eu preciso ser mais intenso”.
Fonte: The Wall Street Journal