Em algum momento no próximo ano, a Starbucks vai provavelmente se tornar a maior empresa de restaurantes do mundo em valor de mercado, superando o McDonald’s, que hoje é avaliado em US$ 95 bilhões. A rede mais conhecida por seus hambúrgueres vem perdendo brilho nos últimos anos, mas esse marco iminente é, em grande parte, prova do sucesso da Starbucks, cujas ações dispararam 49% nos últimos 12 meses, para US$ 57,93. Os papéis podem subir outros 15% a 20% nos próximos 12 meses, já que os serviços de pagamento digital estão ajudando a impulsionar o crescimento dos lucros.
A Starbucks, que tem atualmente um valor de mercado de US$ 86 bilhões, tornou-se muito mais que uma rede de cafeterias; seus produtos de café da manhã, almoço e lanches têm ampliado a atratividade de muitas de suas 22.500 lojas ao redor do mundo. As vendas no período da manhã, que já representaram quase 80% das vendas totais da rede americana, hoje respondem por menos de 50%. E em breve algumas lojas vão passar a oferecer também cerveja e vinho.
A transformação, porém, vai além dos alimentos. Atualmente, a Starbucks tem tanto em comum com as “startups” do Vale do Silício quanto com outros restaurantes. No último trimestre, 20% de todas as transações da Starbucks nos Estados Unidos foram pagas pelo aplicativo para smartphones da rede, mais que o dobro do percentual de dois anos atrás.
Esse tipo de progresso digital tem sido alardeado pelos varejistas americanos por anos, mas nenhum deles alcançou sucesso similar ao da empresa de Seattle. Até o fim deste ano, os clientes da Starcucks nos EUA também poderão usar o app da empresa para fazer pedidos e pagar suas compras antecipadamente, reduzindo as longas filas em várias lojas.
Os fortes resultados financeiros já levaram a cotação das ações da Starbucks a níveis recordes. As vendas em lojas existentes há pelo menos um ano em todo o mundo registraram a impressionante alta de 7% no trimestre encerrado em junho. Apenas metade desse crescimento veio do aumento do movimento nas lojas; o restante veio de receitas maiores por transação.
David Palmer, analista que acompanha o segmento de restaurantes na RBC Capital Markets, estima que a média dos pagamentos feitos por meio do app para dispositivos móveis da rede é de US$ 6,93, 12% acima da média geral de gastos por cliente da empresa nos EUA. Se a tendência continuar, as vendas das lojas existentes há pelo menos um ano podem receber um impulso adicional.
A estimativa é que as vendas totais da Starbucks saltem 17% no ano fiscal que vai se encerrar em setembro, para US$ 19,2 bilhões. Os lucros devem crescer 19%, para US$ 2,4 bilhões, ou US$ 1,58 por ação. Da mesma forma que o café da rede, as ações da Starbucks conseguem sempre um preço superior, e isso não deve mudar, especialmente à medida que a empresa se torna uma potência tecnológica.
Os esforços da Starbucks no segmento de dispositivos móveis são o próximo passo no seu programa de fidelidade, lançado em 2009. No trimestre encerrado em junho, o programa cresceu 28%, para 10,4 milhões de membros ativos. Os clientes mais frequentes ganham uma “estrela” a cada 12 bebidas compradas, que pode ser trocada por qualquer bebida ou alimento. É uma oferta atraente: os integrantes do programa de fidelidade da Starbucks gastam três vezes mais que os demais clientes.
“Esta é a marca de restaurantes mais ponderosa neste exato momento. E o principal responsável por isso é o programa [de fidelidade] ‘My Starbucks Rewards’”, diz Matthew Dennis, analista sênior de investimentos da American Century Investments, cujo fundo All-Cap Growth ampliou seus investimentos na empresa. As ações da Starbucks hoje equivalem a 2% do fundo de US$ 1,1 bilhão.
Dennis ressalta que um em cada sete adultos dos EUA receberam um vale-presente da Starbucks no período do Natal do ano passado. Ele atribui isso ao poder da marca, acrescentando que “não há outra rede nesse setor que possa apresentar algo parecido”.
Os vales-presentes são uma porta de entrada para o programa de fidelidade também. O dinheiro colocado no app e nos cartões de plástico dos vale-presentes representaram 29% de todo o dinheiro gasto nas lojas da rede nos EUA no terceiro trimestre fiscal. Os membros do “My Starbucks Rewards” tinham US$ 1,3 bilhão nos seus cartões ao fim de junho.
Tanto o programa de fidelidade quanto os vales-presente estão disponíveis no Brasil, mas os pagamentos via apps ainda não, informou a assessoria de imprensa da Starbucks no país.
Outras marcas esperam pegar carona no sucesso da Starbucks. O serviço de música via internet Spotify, a plataforma para solicitação de caronas pagas Lyft e o jornal “The New York Times” fizeram parcerias com a Starbucks, comprando “estrelas” do programa de recompensa da rede de cafeterias para distribuir a seus clientes. Na verdade, a “estrela” da Starbucks se transformou numa moeda que pode ser usada somente nas lojas da rede.
Palmer, do RBC, diz acreditar que qualquer parceiro se interessaria em chegar ao consumidor típico da Starbucks, acrescentando que ele é de alta renda e com bom conhecimento de tecnologia. “Para qualquer marca de consumo, esse é o perfil de consumidor dos sonhos.”
Para a Starbucks, os apps para smartphones e os programas de fidelidade são elementos de uma iniciativa abrangente para impulsionar as vendas e o lucro. A empresa está trabalhando em várias frontes: as vendas de sanduíches para café da manhã nos EUA cresceram 30% no trimestre e enquanto as de alimentos no horário de almoço subiram 20%. As vendas de chás, impulsionadas pela compra da Teavana em 2012, agora totalizam 10% das vendas da Starbucks nos EUA.
A rede abriu 658 novas lojas nos últimos 12 meses nas Américas, que respondem por cerca de 75% das vendas totais. No Brasil, a Starbucks tem hoje 100 cafeterias. A Ásia, não surpreendentemente, é a região que apresenta crescimento mais rápido, e a receita na região deve mais que dobrar este ano, para US$ 2,4 bilhões, ou 13% das vendas. A Starbucks planeja dobrar sua presença na China e na região da Ásia e Pacífico nos próximos cinco anos, para 10 mil lojas. Analistas esperam que a rede amplie o seu número de lojas no mundo para 29.500 até 2018, o que implica em um taxa de crescimento anualizada de 9%.
A Starbucks não disponibilizou executivos para entrevistas para esta reportagem. Mas, abordando as perspectivas de crescimento da empresa em uma teleconferência sobre os resultados financeiros no mês passado, o diretor-presidente, Howard Schultz, disse que a média das lojas da rede está longe de atingir um teto de crescimento.
Alexander Eule é repórter do semanário Barron’s.
Fonte: The Wall Street Journal