Tente levar a si mesmo e seus negócios de forma menos carrancuda. Você ficará surpreso ao ver quanta gente vai encará-lo com mais seriedade a partir desse momento
Richard Branson, de EXAME
Os quatro “Ps” do marketing – produto, preço, praça e promoção – são sempre citados como fundamentais para qualquer empresa. Essa lista deixa de fora, no entanto, um ingrediente que sempre considerei importantíssimo: Diversão, com “D” maiúsculo. No início da Virgin Atlantic, em 1984, contávamos com um pessoal de primeira linha e uma porção de boas ideias. Infelizmente, não tínhamos muito dinheiro. Nossa frota era pequena – se é que podemos chamar um único avião de frota – e o dinheiro da publicidade era mínimo. Não havia muito o que fazer em relação à nossa frota de uma nota só. Mas tínhamos de nos esforçar ao máximo para extrair grandes resultados do parco orçamento disponível para o marketing. Por força das circunstâncias, tornei-me uma espécie de vítima voluntária de toda espécie de aventura hostil e insana para promover a jovem Virgin Atlantic. Não dava para comprar um anúncio no The New York Times, mas, sempre que meu barco afundava ou eu sobrevivia a um acidente de balão, lá estava o logo da Virgin no jornal.
Com o tempo, começamos também a usar o humor para veicular anúncios divertidos para atrair a atenção do público – o que causou certa estranheza no universo solene das companhias aéreas. A estratégia deu certo e trouxe um bocado de visibilidade. Não demorou muito para que a Virgin Atlantic se tornasse sinônimo de uma empresa com personalidade audaciosa, bem-sucedida e, principalmente, dotada de uma estratégia inovadora em relação à aviação comercial.
As equipes de marketing de Londres e de Nova York normalmente reagiam com rapidez às notícias do dia e, em 24 horas, colocavam anúncios com mensagens táticas nos principais mercados. Um dia depois que John Sununu, na época chefe de gabinete da Casa Branca, foi punido por usar dinheiro público para pagar uma limusine nas viagens pessoais que havia feito, a Virgin veiculou – apenas uma vez – um anúncio dizendo que, se ele tivesse viajado pela nossa empresa, a limusine teria saído de graça! Quando o general Manuel Noriega, ex-homem-forte do Panamá, foi extraditado para Miami para ser julgado, pegamos uma foto enorme dele e pusemos a seguinte legenda: “Somente um homem conseguiu voar para Miami num voo mais barato do que o da Virgin Atlantic!”
As peças publicitárias eram sempre abusadas. Os anúncios deram à empresa uma personalidade distinta em seus primeiros anos, o que foi fundamental para seu sucesso e seu crescimento. Nossos funcionários também gostavam do humor e do tom de brincadeira das propagandas. Eles se sentiam orgulhosos de fazer parte de uma empresa que trazia diversão. Às vezes, os anúncios eram bastante agressivos, principalmente quando provocávamos nossos adversários preferidos, como a British Airways. Uma de nossas investidas contra ela aconteceu no dia da inauguração da London Eye, a roda gigante de Londres, no final da década de 90. A empresa patrocinadora da atração, a British Airways, pretendia fazer daquilo um grande acontecimento. No momento em que a roda deveria ser içada, porém, os engenheiros não conseguiram erguê-la. Aproveitamos a ocasião para jogar lenha na fogueira. Arrumamos bem depressa um pequeno dirigível, que sobrevoou o céu de Londres com uma faixa onde se lia: “A B.A. não consegue levantar”. Fomos atrevidos, mas nós é que aparecemos nas manchetes naquela noite, e não nosso concorrente.
Logo o mesmo espírito começou a se espalhar por tudo o que fazíamos, e não ficou apenas restrito a nossos anúncios. Era imprescindível que houvesse uma atmosfera agradável tanto para os tripulantes quanto para os passageiros a 30 000 pés de altura. Pequenos toques deixavam claro que você estava num avião da Virgin. Na parte de baixo do saleiro e do recipiente de pimenta, que tinham o formato de miniaeronaves, mandamos estampar: “Roubado da Virgin Atlantic”. Na faca de manteiga, pusemos a seguinte frase: “Stainless steal” (em inglês, steal significa “roubar”. Aqui a empresa fez um trocadilho com stainless steel, isto é, “aço inoxidável”). Mandamos instalar um bar na primeira classe para que as pessoas pudessem conversar e se conhecer melhor – afinal de contas, viajar deveria ser uma coisa prazerosa. Para entreter os passageiros, fomos os primeiros a instalar aparelhos de TV nas poltronas. Servíamos sorvete no meio da viagem. Fizemos todo o possível para deixar as pessoas à vontade, para que desfrutassem realmente do voo.
Nos títulos de meus livros, a brincadeira continua – como em “Perdendo minha virgindade” ou “Dane-se, vamos fazer aquilo”. Mas as editoras vetaram o título de meu último livro, “Agora vai levantar”, sobre a história da aviação, e o substituíram por “Em busca dos céus”. Veremos se venderá bem… No decorrer dos anos, lancei outras empresas vestindo fantasias para divertir nosso pessoal, nossos sócios e a imprensa. Já pulei de prédios altos, me pendurei em pontes, entrei com tanques na Times Square – tudo para chamar a atenção e reforçar o senso de humor.
Tente levar a si mesmo e sua empresa de forma menos carrancuda. Você ficará surpreso ao ver quanta gente vai encará-lo com mais seriedade a partir desse momento.
Texto originalmente publicado na revista EXAME de 05 de maio de 2010